Альбом Фрэнка Синатры "Come Fly With Me" ("Лети со мной") оставался самым продаваемым в США на протяжении пяти недель в 1958 году. Один из секретов успеха, видимо, в том, что на обложке пластинки певец изображен возле самолета, что будоражило воображение простых американцев, мечтающих разбогатеть, поскольку практически никто из них тогда не мог позволить себе "мечтательно парить" в облаках на воздушном лайнере. Более 80% жителей страны на тот момент ни разу в жизни не летали на самолете. Причина проста: перелеты были необычайно дорогими. А объяснение этому стоило искать в особенностях законодательства. Постепенный отказ правительства от регулирования бизнеса по авиаперевозкам привел к существенному снижению цен на воздушные путешествия. Тем не менее, для многих этот вид передвижения по-прежнему остается недоступным, и информации о фантастическом обвале цен на слово поверят далеко не все.

Демократия в воздухе С 1978 года расценки на авиаперелеты упали более чем на 50%. И это даже с учетом того, что за последнее время стоимость билетов несколько увеличилась – все равно в расчете на километр перелета она вполовину меньше, чем несколько десятков лет назад.

Счастливая история с потребительской точки зрения не является таковой для авиационной отрасли. В период между 2001 и 2011 она сжалась на поразительные 51 млрд долл., причем сокращение оборотов происходило подряд каждый год начиная с 1981.

Почему же последние три десятилетия были такими удачными для авиапутешественников? И почему мы этого не оценили?

Если вам необходимо в двух словах получить ответ на вопрос о том, что же стало причиной такого невероятного снижения цен на перелеты, то этими словами будут "дерегуляция в действии".

До 1978 года участники рынка авиаперевозок играли по правилам Вашингтонской конвенции. Правительство решало, может ли та или иная авиакомпания летать в определенный пункт назначения, по каким ценам она должна летать и должна ли существовать вообще. В условиях ограниченной конкуренции перевозчикам была гарантирована прибыль, и они щедро одаривали потребителя дорогим сервисом за большие деньги. Это привело к предсказуемому результату: подавляющее большинство американцев вообще не могли позволить себе летать.

Со стремительным ростом цен в ходе энергетического кризиса 1970-ых все звездные команды сенаторов и экономистов решили, что Вашингтону нужно наконец-то перестать нянчиться с авиакомпаниями и оставить в покое этот бизнес.

Cектор дополнительных сервисов от авиакомпаний вырос до 6 млрд долл. – в четыре раза только за последние пять лет.

После этого цены на перелеты были дерегулированы в штатах Калифорния и Техас, и расценки стали существенно ниже. К примеру, цена на рейсе Сан-Франциско - Лос-Анджелес была более чем в два раза ниже в сравнении с маршрутом Бостон – Вашингтон, который оставался регулируемым. Авиакомпании штата Техас хвастались, что фермерам перелеты обходились дешевле, чем поездка по стране на грузовике, к тому же вдобавок им предлагалась бесплатная доставка клеток-курятников.

Три десятилетия спустя уроки Техаса, из которых стало понятно, что дерегуляция ведет к падению цен, были применены по всей стране. Итог "демократизации воздуха" очевиден и для невооруженного глаза по сумасшедшему росту трафика во всех крупных аэропортах США. Но и официальная статистика не менее умопомрачительна.

В 1965 году не более 20% американцев летало на самолетах хотя бы 1 раз в жизни. К 2000 уже 50% жителей страны совершают по крайней мере один перелет туда-обратно в год. Но в среднем это два перелета за год.

Количество авиапассажиров увеличилось в три раза в период между 1970 и 2011 годами.

В 1974 для авиакомпании было незаконным устанавливать плату менее чем 1 442 долл. (с поправкой на инфляцию) на маршруте между Нью-Йорком и Лос-Анджелесом. Сейчас на сайте Kayak можно найти билет за 278 долл.

Почему дерегуляция привела к такому драматическому падению цен на авиаперелеты? "Перелеты – это не продукт жизненной необходимости вроде образования, молока или лекарств. Также как не они не относятся к продуктам привыкания, как, к примеру, алкоголь или наркотики. Поэтому в условиях высокой конкуренции стоимость продукта, который является чувствительным к цене, будет падать", - объясняет Джон Хаймлих, вице-президент и главный экономист транспортной ассоциации Airlines for America.

Машины против машин: ценовые войны В противостоянии между авиакомпаниями и потребителями обе стороны обладают грозным оружием. Первые используют  информационные технологии, чтобы двигать цены вверх. Вторые используют их же для того, чтобы найти самые низкие цены. Это как мультимиллиардная игра в кошки-мышки, в которую играют между собой конкурирующие машины.

После того, как убирается трап самолета, каждое пустое кресло обозначает потерянные деньги для авиакомпании. Получается, что цена билета должна упасть по мере приближения времени взлета? Но это неправильный вывод. В последнее время стоимость авиаперелетов стремительно растет. А все из-за так называемых пассажиров "последней минуты" – тех, кто настолько безрассуден, чтобы откладывать покупку перелета до последней минуты либо тех, чьи расходы на билеты покрываются командировочными. Таким образом, авиакомпаниям требовалось разработать систему, которая позволит достичь сразу несколько целей. Во-первых, продать как можно больше мест с прибылью. Во-вторых, оставить одновременно некоторое количество мест для тех, кто откладывает покупку на последний момент.

Это как раз и объясняет, почему жизненный цикл цен на авиабилеты напоминает американские горки. Билет, купленный за три месяца, никогда не обходится покупателю в ту же сумму, как и тот, который приобретен в день вылета. Так что вы можете лететь в Чикаго за 200 долл., сидя рядом в кресле с тем, кто заплатил 600.

Сложные и хранящиеся в строжайшей тайне технологии, принадлежащие авиакомпаниям, позволили создать рынок колеблющихся ценовых предложений. По данным отраслевого эксперта Чарльза Фишмена, у перевозчиков существуют даже не тысячи, а миллионы тарифов. К примеру, авиакомпания Continental ежедневно выполняет около 2 тыс рейсов. Каждый рейс имеет от 10 до 20 вариантов цены. Бронирование билетов на эти рейсы начинается за 330 дней до вылета, и в каждый пред-летный день цена будет отличаться от любого другого пред-летного дня. В каждый момент времени Джим Комптон и его авиакомпания имеют около 7 млн ценовых предложений на рынке.

Пока авиакомпании работали над тем, чтобы сделать невозможным существенное снижение цен, Интернет сделал возможности поиска низких цен до невозможности простыми. В конце 90-ых Expedia и Priceline запустили технологию, которая прочесывала сеть на предмет поиска полетов и сортировала их по цене. "Магическая формула", изобретенная авиакомпаниями, превратилась в колонку выгодных предложений.

Последствия для перевозчиков были очевидны: между ними началась сумасшедшая конкуренция за самые низкие цены. При этом им по-прежнему приходилось конкурировать расписаниями, маршрутами, уровнем сервиса, как и в старые времена. "Но теперь, когда к перелетам приобщился масс-маркет, им пришлось начинать воевать и за долю рынка, которая определяется прежде всего стоимостью билетов", - говорит Генри Хартевельд, аналитик по индустрии туризма из Atmosphere Research. "Это позволило дешевым авиалиниям, таким, как Southwest, Jet Blue или Spirit зайти на рынок и расти с невероятной скоростью", - добавляет эксперт.

Если обратной стороной регулирования рынка авиаперевозок было незначительное количество летающих, то либерализация и низкие цены привнесли собственные осложнения – в виде спартанского сервиса, банкротств авиакомпаний и "дивный новый мир" дополнительных сборов.

Нашествие сборов (и причина их любить) Пассажиры ненавидят сборы. Но мы должны научиться любить их – это возможно, если думать о них как о возможности сэкономить.

После дерегуляции авиакомпании захотели пересмотреть свои скудные доходы в онлайн-мире прозрачных тарифов. Одним из возможных решений стало предложение низких базовых цен с прибавлением к ним дополнительных сборов за различные удобства, которых наверняка потребует большинство пассажиров. В итоге сегодня сектор дополнительных сервисов от авиакомпаний вырос до 6 млрд долл. – в четыре раза только за последние пять лет. Перевозчики берут дополнительную плату за багаж, WiFi, питание, подголовники, сопровождение несовершеннолетних, дополнительное место для ног, да и вообще - практически за все, что не может быть описано просто как "одно посадочное место для среднего пассажира с ручной кладью".

Понятно, что пассажиры ненавидят дополнительные сборы. Как сказал психолог Хаймлих об американцах, "это нация, которая стремится к получению продукта, приближенного к первоклассному, по цене, приближенной к нулевой". Что, вероятно, распространяется не только на эту нацию. Но одним культурным эгоизмом этого не объяснить. Охотники за дешевкой испытывают прилив адреналина, когда находят отличные цены. Но когда выясняется, что к цене один за другим капают разные сборы, радость постепенно утихает и сменяется раздражением.

Если полеты – это так дешево, то почему мы думаем, что это дорого?

Когда в этом году US Airways и American Airlines объявили о своем мега-слиянии, это вызвало почти национальную истерию. Пассажиры жаловались на то, что, скорее всего, новый "авиамонстр" болезненно поднимет цены. В этой реакции читалась абсолютная неосведомленность относительно того, что в последние три десятилетия потребители наслаждались на удивление приемлемыми и устойчивыми ценами на авиаперелеты - при том что стоимость топлива, которая занимает более трети в затратах перевозчиков, выросла на 260% с 2000 года.

В условиях падающих цен на билеты, событий 9/11, подорожания авиакеросина и инфляции в США произошло 47 банкротств авиакомпаний (начиная с 2001 года). Одни из них были ликвидированы, другие объединились друг с другом. Из-за этих потерь и консолидации снижение уровня конкуренции неизбежно.

Похоже, потребители пропустили момент, когда летать было дешево, и не оценили его. Почему так произошло? Первый очевидный ответ – в том, что из-за значительной инфляции среднестатистическая семья просто не замечает этого падения. К примеру, если вы покупаете билет на рейс между Нью-Йорком и Колумбусом за 280 долл. ежегодно в период между 1986 и 2010 годами – поймете ли вы однажды, что реальная цена билета за 24 года упала на 50%? Вряд ли. Вы просто будете думать о том, что она осталась на уровне 280 долл.

Ну и еще одна причина, пожалуй, состоит в том, что, опять же, среднестатистический потребитель не имеет ни малейшего представления о том, какой же должна быть цена авиабилета. Он примерно знает, сколько стоят носки, бокал пива или обучение детей в университете – эти цены сильно не меняются. Но какова, например, стоимость полета в Лос-Анжелес? Вы не имеете ни малейшего представления. Она может быть как 300 долл., так и 700 – в зависимости от маршрута, времени суток, количества оставшихся мест, дней и так далее. Да, потребители обычно – не математики, их не стоит спрашивать о том, как определить реальную стоимость чего-то и скорректировать ее на инфляцию. Все, что они могут – это кликать в поисках низкой цены. И это большая проблема для авиакомпаний.

Derek Thompson, The Atlantic

Перевод Екатерины Гребеник